กรุงเทพฯ 9 พฤษภาคม 2567- วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล หรือ CMMU ชวนจับตา “ตลาดคนขี้เบื่อ” เทรนด์ธุรกิจใหม่มาแรงที่มาพร้อมโอกาส เผยผลสำรวจคนไทยมากกว่า 50% เป็นคนขี้เบื่อ พบ Gen Z ขี้เบื่อมากที่สุด และ “ดูหนังหรือโทรทัศน์” เป็นกิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยมของคนทุก Gen รวมทั้งแนะกลยุทธ์สุดปังพิชิตใจคนขี้เบื่อ “BEAT” : Be specific Extremely appealing Amazed emotion Too fun to stop ให้ Loyalty ต่อแบรนด์ พร้อมชู 5 เทคนิค 1.Adjustable 2.Personalized 3.Socializing 4.Renting Model 5. Marketainment ที่ธุรกิจสามารถนำประยุกต์ใช้มัดใจคนขี้เบื่อให้อยู่หมัดและสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน

ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า ขณะนี้เราอยู่ในยุคดิจิทัลที่ถูกล้อมรอบด้วยข้อมูลข่าวสารที่มาไวไปไว ความบันเทิงในโลกออนไลน์ และสิ่งเร้าต่างๆ มากมาย ทำให้ผู้คนส่วนใหญ่มีทางเลือกและความสนใจที่หลากหลายมากขึ้น แต่กลับมีปฏิสัมพันธ์กับคนรอบข้างน้อยลง จนส่งผลให้เกิดภาวะ “เบื่อง่าย หน่ายเร็ว” ชอบความแตกต่างหลากหลาย ท้าทาย ไม่ชอบอะไรที่ซ้ำซากจำเจ และมักจะแสวงหาความแปลกใหม่อยู่ตลอดเวลา ส่งผลให้พฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาอย่างรวดเร็ว คาดเดายาก ชอบซื้อของตามอารมณ์ ชอบลองของใหม่ และไม่มีความภักดี (Brand Loyalty) ต่อแบรนด์สินค้าเหมือนเช่นในอดีต

 ซึ่งความเบื่อนี้นอกจากจะมาจากปัจจัยภายในตัวผู้บริโภคเองแล้วยังสัมพันธ์กับปัจจัยภายนอกที่ผู้ขายมีมากขึ้น ทำให้มีสินค้าใหม่และตัวเลือกใหม่ๆ ออกสู่ตลาดตลอดเวลา ยิ่งกระตุ้นให้อยากลองของใหม่ไปเรื่อยๆ ส่งผลให้สินค้าที่เคยขายดีอาจไม่ขายดีตลอดไป การ Retargeting ลูกค้ากลุ่มเดิมไม่เกิดผลสำเร็จตามเป้าหมาย ทำให้เจ้าของสินค้าและบริการในปัจจุบันทำการตลาดยากขึ้นและต้องปรับตัว ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มความหลากหลายของสินค้า การกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการใหม่ๆ อยู่เสมอ สร้างสรรค์กิจกรรมส่งเสริมการขายที่โดนใจ เพื่อให้ผู้บริโภคพึงพอใจและตัดสินใจซื้อสินค้า ที่เห็นได้ชัดคือกลุ่มสินค้าแฟชั่นที่ต้องออกคอลเลกชันใหม่บ่อยๆ จนกลายเป็น Fast Fashion และกลุ่มสินค้า FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) ที่ต้องออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เป็นประจำ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ทำให้เกิดเทรนด์ตลาดใหม่ที่น่าจับตาที่เรียกว่า “ตลาดของคนขี้เบื่อ” ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องในอนาคต จำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดต้องรู้จักและทำความเข้าใจไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตและการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการของคนกลุ่มนี้ ซึ่งหากเจาะกลุ่มผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด สร้างสินค้าหรือบริการที่ตอบสนองต่อความเบื่อได้อย่างตรงใจจะสามารถเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้และสร้างธุรกิจให้เติบโตในระยะยาว

ผศ.ดร.บุญยิ่ง กล่าวเพิ่มเติมว่า วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดลได้มีการจัดทำงานวิจัย การตลาดของคนขี้เบื่อ “Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” เพื่อศึกษาว่าความขี้เบื่อส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อ การเปลี่ยนแบรนด์สินค้า และความภักดีของผู้บริโภคในแต่ละเจเนอเรชันอย่างไร เพื่อนำไปต่อยอดในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารเพื่อมัดใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ โดยได้ทำการวิจัยกับกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1019 คน ใน 4 ช่วงอายุ แบ่งเป็น Gen Z (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2541 - 2555) Gen Y (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2523 - 2540) Gen X (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2508 - 2522) และ Baby Boomers (ผู้เกิดปี พ.ศ. 2489 - 2507)

จากผลการสำรวจพบว่ากว่า 50% ของคนไทยขี้เบื่อ และมีกลุ่มคนที่เบื่อมากกว่าค่าเฉลี่ยปกติที่เรียกว่า“เบื่อเท่าจักรวาล” 10.5% และ “เบื่อเท่าฟ้า” 41.6% โดย Gen ที่มีความเบื่อมากที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่ Gen Z Y X   และยังพบอีกว่า 1 ใน 3 หรือ 31.1% ของคนไทยเป็นคนแสวงหาความหลากหลายสูง (High Variety Seeking) โดยเจเนอเรชันที่แสวงหาความหลากหลายสูงมากที่สุดจากมากไปน้อย ได้แก่
Gen X Baby boomer Y และเมื่อศึกษาลึกลงไปอีกพบว่าเมื่อเบื่อแล้วมีการเปลี่ยนกลับไปใช้แบรนด์ที่คุ้นเคย 43% ในจำนวนนี้เป็น Gen Z มากที่สุด  และเบื่อแล้วเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่ 37% เป็น GEN X มากที่สุด
ส่วนอีก 20% เป็นผู้บริโภคที่ยังไม่ตัดสินใจซึ่งเป็นไปได้ทั้ง 2 ทางเลือก สำหรับกิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยม5 อันดับแรกของแต่ละ Gen พบว่า “ดูหนังหรือโทรทัศน์” เป็นกิจกรรมแก้เบื่อที่ทุก Gen นิยมมากที่สุด
ส่วนอันดับรองๆ ลงมา ใน Gen Z ได้แก่ ฟังเพลง เล่นโซเชียล หาของกิน ช้อปปิ้ง Gen Y ได้แก่ เล่นโซเชียลหาของกิน ฟังเพลง ช้อปปิ้ง Gen X ได้แก่ หาของกิน เล่นโซเชียล ช้อปปิ้ง ฟังเพลง Baby Boomer ได้แก่
เล่นโซเชียล หาของกิน พบปะสังสรรค์ ฟังเพลง และถ้าแบ่งตามเพศ พบว่า กิจกรรมแก้เบื่อยอดนิยมของผู้ชาย ได้แก่ การออกกำลังกาย ผู้หญิง ได้แก่ การช้อปปิ้ง และ LGBTQIA ได้แก่ การพบปะสังสรรค์กับเพื่อนฝูง

“การที่ผู้บริโภคเปลี่ยนใจเร็ว ไม่ยึดติดกับแบรนด์ใดๆ เป็นได้ทั้งความเสี่ยงและโอกาส เป็นความเสี่ยงในแง่ที่ทำให้ธุรกิจมีการแข่งขันสูง ต้องปรับตัวและพัฒนาอยู่ตลอดเวลา หมดยุคการเป็นเสือนอนกิน โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ๆ ที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูง ยิ่งต้องปรับตัวทั้งเพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดเดิมและเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ แต่ขณะเดียวกันก็เป็นโอกาสแจ้งเกิดของแบรนด์ใหม่ๆ หรือ SMEs ที่สามารถทำสินค้า
ให้มีคุณภาพทัดเทียมกับแบรนด์ใหญ่ๆ ได้ เพราะคนขี้เบื่อไม่ยึดติดแบรนด์ ถ้าคุณภาพดี มีจุดขายที่โดนใจ ราคาไม่แพงเกินไปก็พร้อมจะลองซื้อมาใช้ได้ไม่ยาก”

ด้านนางสาวเชิญตะวัน จูประเสริฐ หัวหน้าทีมงานวิจัย การตลาดของคนขี้เบื่อ “Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” นักศึกษาสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ให้ข้อมูลว่า การจะมัดใจลูกค้าขี้เบื่อให้อยู่หมัดท่ามกลางตัวเลือกและคู่แข่งมากมายไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้ประกอบการและนักการตลาดจำเป็นต้องมีกลยุทธ์ที่เหนือชั้นเพื่อเอาชนะใจลูกค้าขี้เบื่อ
และสร้างความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวที่เรียกว่า BEAT ดังนี้

Be specific – เจาะตรงจุด จี้โดนใจ ต้องรู้จักกลุ่มเป้าหมายว่าอยู่ Gen ไหน ชอบใช้ media platform อะไรแล้วสื่อสารให้ตรงจุด สร้างคอนเทนต์ที่โดนใจแต่ละ Gen เน้นคอนเทนต์บันเทิง สนุกสนาน สื่อสารด้วยวิดีโอและภาพเป็นหลัก เนื่องจาก Top 3 แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่คนนิยมใช้มากที่สุด คือ TikTok YouTube และ IG รวมทั้งต้องสร้างการรับรู้ว่าสินค้าของเราสามารถเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายนิยมทำบ่อยๆ ในเวลาเบื่อได้อย่างไร เช่น เวลาดูหนังต้องกินป๊อปคอร์น

Extremely appealing - โดดเด่น ดึงดูด เพราะผู้บริโภคยุคปัจจุบันมีตัวเลือกมากมายและได้รับข้อมูลที่คล้ายกันเป็นจำนวนมาก จึงจำเป็นต้องสร้างเอกลักษณ์และจุดขายที่โดดเด่นและแตกต่างให้ลูกค้าจดจำได้ ควบคู่ไปกับการรีวิวที่จริงใจจึงจะดึงดูดความสนใจของลูกค้ากลุ่มนี้ได้ โดยต้องหา Opinion Leader ของแต่ละ Gen มาพูดโน้มน้าวแต่ไม่ควรยัดเยียดการขาย ควรพูดให้เหมือนเพื่อนที่พร้อมจะแนะนำสิ่งดีๆ
ให้แก่กัน

Amazed emotion - แปลกใหม่ ประทับใจ สร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ไม่จำเจ โดยเฉพาะสร้างกิจกรรมให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม เช่น ทำ challenge ให้เกิด User - Generated Content (UGC) หรือ Personalize Marketing (การตลาดเฉพาะบุคคล) เช่น ให้ลูกค้าออกแบบและทำลิปสติกสีในแบบเฉพาะ
ของตนเองที่มีเพียงแท่งเดียวในโลก

Too fun to stop – พัฒนาไม่หยุดนิ่ง ต้องออกสินค้าใหม่ๆ หรือปรับให้มีความน่าตื่นเต้น และตามเทรนด์อยู่เสมอ เช่น ทำเป็นคอลเล็กชันให้ลูกค้าเก็บสะสม หรือ Collaboration กับแบรนด์อื่นๆ และต้องมี
การสื่อสารอย่างต่อเนื่องให้แบรนด์อยู่ในกระแสตลอด รวมทั้งทำ CRM (Customer Relationship Management) เพื่อเก็บข้อมูล สร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าและนำเสนอสินค้าที่ตอบสนองความต้องการ

นางสาวเชิญตะวัน กล่าวเสริมว่า CMMU และทีมวิจัยยังขอแนะนำ 5 เทคนิคทางการตลาดที่ธุรกิจสามารถนำมาประยุกต์ใช้มัดใจคนขี้เบื่อได้อย่างเหนียวแน่น พร้อมตัวอย่างที่น่าสนใจ ได้แก่

1. Adjustable - ปรับเปลี่ยนการใช้งานได้ให้เข้ากับบุคลิกและไลฟ์สไตล์ในแต่ละวัน เช่น รองเท้า Croc ที่ให้ลูกค้าเลือกเปลี่ยน Jibbitz น่ารักๆ ได้ตามใจชอบ ทำให้ได้รองเท้าที่มีเฉพาะของเราคนเดียว กำไลข้อมือ Pandora ที่สามารถเลือก Charm มาตกแต่งได้ตามสไตล์ที่ต้องการ นาฬิกา Apple Watch ที่เปลี่ยนสายได้ เพื่อให้ลูกค้าหยิบมา Mix and Match ปรับลุคได้ไม่ซ้ำตามแต่โอกาส

2. Personalized - ปรับเปลี่ยนรูปแบบสินค้าให้เข้ากับบุคลิกของแต่ละบุคคล เช่น แบรนด์เครื่องสำอางมีการให้คำแนะนำเฉดสี Personal Color ที่เหมาะกับบุคลิกของคนๆ นั้น หรือน้ำหอม Jo Malone ที่สามารถผสมกลิ่นขึ้นมาเป็นกลิ่นใหม่ได้เพื่อให้ลูกค้ามีกลิ่นที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว

3. Socializing – สร้างสถานที่และบรรยากาศที่เอื้อต่อการพบปะสังสรรค์หรือทำกิจกรรมร่วมกันได้ เช่น ร้านอาหาร คาเฟ่ ที่มีหนังหรือรายการกีฬาให้ดู มีบอร์ดเกมส์ให้เล่น มีเสียงเพลงหรือดนตรีสดให้ฟัง หรืออย่าง H&M ที่เปิดห้องคาราโอเกะเพื่อให้ลูกค้ามาซื้อเสื้อผ้าและสังสรรค์ได้ด้วย และล่าสุด Pocky
จาก “ไทยกูลิโกะ” ที่เปิด “Pocky Cafe” ไปเมื่อไม่นานมานี้ เพื่อเพิ่มยอดขายและใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น

4. Renting Model – สร้างแพลตฟอร์มธุรกิจเช่าใช้ชั่วคราวและปรับเปลี่ยนสินค้าได้เรื่อยๆ เช่น ร้านเช่าชุดเพื่อออกงานหรือไปเที่ยวที่ถ่ายลงโซเชียลมีเดียได้ไม่ซ้ำ แพลตฟอร์ม VIENN ที่ส่งต่อสินค้าแฟชั่นมือสอง หรืออย่างเช่น ธุรกิจ Kinto ของโตโยต้าที่เปิดบริการให้เช่ารถยนต์รายเดือนเพื่อให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนรถได้หลายๆ รุ่น โดยไม่ต้องซื้อ

5. Marketainment – ใช้ความสนุกสนาน ความบันเทิงมาเชื่อมกับการตลาด เนื่องจากผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ชอบถูกยัดเยียด แต่ต้องดึงดูดความสนใจ สร้างความเพลิดเพลิน หรือสร้างความประทับใจให้แก่
พวกเขาให้ได้ก่อนจึงจะกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ เช่น Shopertainment โดยการไลฟ์สดขายของและมีกิจกรรมให้ร่วมสนุก หรือ Edutainment กิจกรรมส่งเสริมการเรียนรู้ที่สอดแทรกความสนุกสนาน

“แต่อย่างไรก็ตาม สิ่งที่เจ้าของสินค้าและบริการต้องตระหนักไว้เสมอ คือ ไม่ว่าลูกค้าจะขี้เบื่อแค่ไหนแต่ไม่ได้หมายความว่าต้องการแค่ความแปลกใหม่หรือแตกต่างเท่านั้น ซึ่งจุดประสงค์ที่แท้จริงของการแสวงหา
อะไรใหม่ ๆ มักจะควบคู่ไปกับความคาดหวังที่จะได้สินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพดีและถูกใจยิ่งกว่าเดิม และจะเปลี่ยนใจเมื่อเจอสิ่งที่ใช่มากกว่า ฉะนั้น แม้ว่าลูกค้าจะเปลี่ยนไปใช้แบรนด์ใหม่สักกี่ครั้ง แต่หาก
แบรนด์นั้นมีสินค้าหรือบริการไม่ดีพอ ผู้บริโภคก็พร้อมจะกลับมาใช้แบรนด์เดิม ฉะนั้นสิ่งสำคัญที่สุดที่สามารถครองใจและมัดใจลูกค้าได้อย่างยั่งยืน คือ การรักษาและควบคุมคุณภาพสินค้าและบริการให้ดีอยู่เสมอนั่นเอง”

ทั้งนี้ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ได้จัดสัมมนา “การตลาดของคนขี้เบื่อ “Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ ณ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล
ถ.วิภาวดีรังสิต กรุงเทพฯ สำหรับผู้สนใจ สามารถสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) โทรศัพท์ 02-206-2000 หรือเข้าไปที่ เฟซบุ๊กแฟนเพจ www.facebook.com/mkcmmu